Ένας κόσμος χωρίς cookies τρίτων

Υπάρχει μια σημαντική εξέλιξη στο κόσμο του digital marketing που θα επηρεάσει σημαντικά το marketing του ξενοδοχείου σας: ένας κόσμος χωρίς cookies τρίτων (third-party cookies).
Η Google μέχρι το 2022 θα σταματήσει να στέλνει cookies. Άλλες εταιρίες, όπως η Apple και η Facebook, έχουν κάνει παρόμοιες προσπάθειες για να αλλάξουν τον τρόπο παρακολούθησης των χρηστών στο διαδίκτυο.
Χωρίς αμφιβολία, αυτό έχει τεράστιες επιπτώσεις στο digital marketing που ακολουθεί το ξενοδοχείο σας. Πρέπει να προετοιμαστείτε τώρα για να είστε έτοιμοι για μια ομαλή μεταβολή/αλλαγή το 2020.
Αυτός ο οδηγός θα σας βοηθήσει να πλοηγηθείτε στο εξελισσόμενο ψηφιακό περιβάλλον και να βρεθείτε προετοιμασμένοι για τις εξελίξεις.

Πώς συνεχίζουμε από εδώ και πέρα;

Τα Cookies και η ταυτότητα (ID) των συσκευών έχουν γίνει πολύ βοηθητικά εργαλεία για τους ψηφιακούς διαφημιστές (digital marketers). Παρέχουν μια όψη του ποιος ανταποκρίνεται στις διαφημίσεις σας, συμπεριλαμβανομένων δημογραφικών στοιχείων, παρόμοιων ενδιαφερόντων και συνολικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Οι ψηφιακοί διαφημιστές θα χρειαστεί να κάνουν κάποιες αλλαγές -γρήγορα- αν θέλουν να συνεχίσουν να εξατομικεύουν την στόχευση και το δημιουργικό μήνυμα βασισμένοι στα αναλυτικά δεδομένα.
Παρακάτω θα βρείτε κάποια πράγματα που χρειάζεται να γίνουν σύντομα ώστε να βρεθείτε μπροστά από τις εξελίξεις. Μην περιμένετε τόσο πολύ… ο χρόνος περνάει!

1. 1. Δώστε έμφαση στα δεδομένα της ιστοσελίδας σας (First-party data)
   Αυτό είναι η πιο σημαντική και η πιο κρίσιμη εργασία για κάθε ψηφιακό διαφημιστή. Αν η ιστοσελίδα σας δεν είναι στημένη σωστά ώστε να συλλέγει τα δεδομένα του ιστότοπου, τότε η ψηφιακή διαφήμιση είναι σε κίνδυνο. Και δεν είναι μόνο η συλλογή των ηλεκτρονικών διευθύνσεων ή η ιχνηλάτηση του πως ένας χρήστης περιηγείται στην ιστοσελίδα σας.
   Πρέπει να σκεφτείτε προσεκτικά σχετικά με το πως να αποκωδικοποιήσετε το αποτύπωμα του κάθε επισκέπτη, ώστε να πάρετε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τον επισκέπτη, ο οποίος μπορεί να είναι και ανώνυμος. Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με τους καλύτερους επισκέπτες σας, θα πρέπει να ξέρετε όσα μπορείτε σχετικά με αυτούς. Το CRM του ξενοδοχείου σας θα πρέπει να συνοψίζει τα βασικά δεδομένα πελατών, όπως:
   • Κρατήσεις, παράλληλα έξοδα και επαναλαμβανόμενες διαμονές
   • Δημογραφικά και ψυχογραφικά επισκεπτών
   • Συμπεριφοριακά δεδομένα, όπως προηγούμενες αναζητήσεις και περιθώριο κρατήσεων
   • Η συλλογή δεδομένων (intent data), όπως για το πως συμπεριφέρεται ο καταναλωτής στην αγορά

Το να καταφέρετε τα παραπάνω σημαίνει να συλλέγετε δεδομένα από όλη την εταιρία σε ένα μοναδικό σημείο, για κάθε επισκέπτη. Δεν θα μπορείτε πλέον να βασίζεστε σε άλλες εταιρίες για να το κάνουν για εσάς. Θα χρειαστείτε μια MarTech stack που ταιριάζει ακριβώς με τις υπηρεσίες σας, για να σας δώσουν την ακριβέστερη δυνατή εικόνα. Σε αυτόν τον κόσμο χωρίς cookies, οι διαφημιστές που θα καταφέρνουν τα παραπάνω με τον καλύτερο τρόπο, θα υπερισχύσουν των άλλων.

2. Μάθετε το νέο τρόπο λειτουργίας της Apple
Οι εταιρίες έχουν μέχρι τον Σεπτέμβρη να προετοιμαστούν ώστε να μπορούν να υπολογίσουν τα αποτελέσματα των διαφημίσεων τους σε εφαρμογές κινητών, μέσω του SKADNetwork της Apple. Αυτό το σύστημα επιτρέπει στους διαφημιστές να μάθουν ποιες διαφημίσεις τους οδήγησαν στα επιθυμητά αποτελέσματα, όπως μετατροπές (conversions), αλλά χωρίς να αποκαλύπτουν ποιοι άνθρωποι ή ποιες ακριβείς συσκευές εκτέλεσαν αυτή την δραστηριότητα. Όπως αναφέρει το Developer Site της Apple:
«Όταν ένας χρήστης πατάει σε μια διαφήμιση, οι διαφημιστές τον οδηγούν σε μία εφαρμογή του App Store, με συγκεκριμένες παραμέτρους που υποδεικνύουν την συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια. Αν ένας χρήστης εγκαταστήσει και ανοίξει την εφαρμογή, η συσκευή στέλνει μια επιβεβαίωση εγκατάστασης στο δίκτυο διαφημίσεων. Αυτή η επιβεβαίωση από την Apple, περιλαμβάνει το αναγνωριστικό της διαφημιστικής καμπάνιας, αλλά δεν περιλαμβάνει τα στοιχεία του χρήστη ή της συσκευής. Αυτή η επιβεβαίωση μπορεί επίσης να περιλαμβάνει την αξία μετατροπής και το αναγνωριστικό της συγκεκριμένης εφαρμογής, αν η Apple θεωρήσει ότι το να παράσχει αυτές τις πληροφορίες συμβαδίζει με την πολιτική απορρήτου της.»
Βάσει των παραπάνω, χωρίς αναγνωριστικά διαφήμισης, δεν υπάρχει τρόπος να αναπτύξεις καμπάνιες επαναστόχευσης ή παρομοίων κοινών.
Σαν εναλλακτική, θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε ηλεκτρονικές διευθύνσεις ή αριθμούς κινητού τηλεφώνου για να ιχνηλατήσετε τους εγγεγραμμένους χρήστες που έχουν οικειοθελώς απεγγραφεί από το IDFA. Ανεξαρτήτως αυτού, οι ψηφιακοί διαφημιστές θα χρειαστεί να αναμείξουν τα δεδομένα της ιστοσελίδας με προσαρμοσμένο κοινό που έχουν δημιουργήσει σε διαφημιστικές πλατφόρμες τρίτων.

3. Λειτουργίες παρόμοιων ιστοσελίδων
Αυτή η λειτουργία επιτρέπει σε έναν browser να γνωρίζει εάν τα cookies της ιστοσελίδας ή τρίτων μπορούν να ενεργοποιηθούν. Είναι σημαντικό να αντιληφθείτε πως να ρυθμίσετε κατάλληλα αυτές τις λειτουργίες που βασίζονται στους στόχους της επιχείρησης σας και των διαφημιστών.
Ένα δεν γίνει καμία ενέργεια, το Google Chrome θα απορρίψει τη χρήση των cookies. Συνεργάσου με την ομάδα σου για να έχτε υπό έλεγχο την ενεργοποίηση τους με ακρίβεια.

4. Απόρρητο Sandbox
Υπάρχουν πολλές λεπτομέρειες που θα σας βοηθήσουν να περιηγηθείτε στο οικοσύστημα των first-party. Η Google προτείνει ένα λογισμικό (Privacy Sandbox), το οποίο θα αντικαθιστά τα cookies τρίτων με πέντε APIs που εκτελούν παρόμοιες λειτουργίες για διαφημιστές.
Ο χρήστης δεν θα καταλάβει την διαφορά, αφού η εμπειρία παραμένει η ίδια. Οι λεπτομέρειες σχετικά με το πώς αυτό θα δουλέψει, είναι ακόμα υπό επεξεργασία αλλά οι βασικοί στόχοι είναι (1) διασφάλιση της δυνατότητα προγραμματισμένης διαφήμισης και (2) η αυξημένη ιδιωτικότητα για τον χρήστη. Βέβαια, όλα αυτά θα γίνονται υπό τον έλεγχο της Google και συνεπώς, τα θετικά και τα αρνητικά θα πρέπει να εξερευνηθούν περεταίρω.

5. Στόχευση με βάση το περιεχόμενο
Η απόρριψη των cookies τρίτων κατά κάποιο τρόπο πηγαίνει τις ψηφιακές διαφημίσεις πίσω 10-15 χρόνια, στην ουσία – «αυτό που είναι παλιό είναι και πάλι καινούριο» Το να έχετε μια συγκεκριμένη κατεύθυνση στην στρατηγική περιεχομένου για την επιχείρησή σας, τον προορισμό, τον ανταγωνιστή σας κ.λπ., θα αποτελέσει το «κλειδί» για να διασφαλίσετε ότι προσεγγίζετε χρήστες που τους ενδιαφέρει το ταξιδιωτικό περιεχόμενο. Η μετάβαση προς την στόχευση περιεχομένου θα σημαίνει επίσης και μια κίνηση προς την δημιουργία και διανομή σχετικού περιεχομένου.

6. Ταξινομήστε τα είδη κοινού της Google
Τα είδη κοινού που καταγράφει η Google, δημιουργούνται από έναν συνδυασμό σημάτων των μηχανών αναζήτησης, του YouTube, των Χαρτών και των εφαρμογών που έχουν γίνει λήψη από συστήματα Android (περισσότεροι από ένα δισεκατομμύριο χρήστες) ή τρία εκατομμύρια επιπλέον ιστότοποι συνεργατών προβολής, εφαρμογές και δεδομένα 3P. Η χρήση αυτών των εργαλείων θα επιτρέψει στους διαφημιζόμενους να στοχεύουν άτομα με βάση τον ενδιαφέρον τους και την πρόθεση τους.

7. Αξιοποίησε τις διαφημίσεις στην σελίδα ροής της Google
Προσεγγίστε το σχετικό κοινό σας στη ροή αναζήτησης της Google, με την προώθηση διαφημίσεων σε Gmail και YouTube. Αυτά τα κανάλια χρησιμοποιούν τα δεδομένα πρώτου μέρους (first-party data) και παρέχουν τη δυνατότητα να προσεγγίσετε εκατομμύρια χρήστες. Η αξιοποίηση αυτών των εργαλείων θα επιτρέψει στους διαφημιζόμενους να προσεγγίσουν χρήστες που έχουν δείξει ενδιαφέρον και να τους στοχεύσουν σε ένα περιβάλλον που θα είναι ασφαλές για το brand.

Συνοψίζοντας

Τα cookies τρίτων έχουν αποδειχθεί ότι θα γίνουν σημαντικό εργαλείο για τους online διαφημιστές, αλλά τώρα είναι η στιγμή για τους διαφημιστές να επανεξετάσουν τις τακτικές τους σε αυτό το συνεχώς εξελισσόμενο ψηφιακό τοπίο. Η κατάργηση των παραδοσιακών cookies τρίτων δεν θα σταματήσει τη διαφήμιση μέσω προγραμματισμού αλλά μάλλον θα ωθήσει τους διαφημιστές να εξερευνήσουν νέες τεχνολογίες και να καινοτομήσουν στις προσφορές και στις δυνατότητες. Αυτή είναι μόνο η αρχή για τον κλάδο του digital marketing. Μας υπενθυμίζει ότι υπάρχει μια μεταβλητότητα στον κλάδο και ανάγκη προσαρμογής στις εξελίξεις.
Αυτές οι ενημερώσεις στα προγράμματα περιήγησης θα δημιουργήσουν επίσης ένα περιβάλλον συνεχόμενων αυστηρών πολιτικών σχετικά με τα δεδομένα και το απόρρητο, κάνοντας τους διαφημιζόμενους να κατανοήσουν κανόνες και κανονισμούς συμμόρφωσης στο ψηφιακό τοπίο. Η μετάβαση προς τα first-party data επιτέλους θα ωφελήσουν τον ξενοδοχειακό κλάδο, όπου εμείς ήδη προσπαθούμε να μάθουμε για τους επισκέπτες μας, ώστε να μπορούμε να εξατομικεύσουμε την εμπειρία των επισκεπτών μας. Είμαστε ήδη καλά προετοιμασμένοι – τώρα πρέπει απλώς να εξελίξουμε με την τεχνολογία το marketing για να αντικατοπτρίσει τις ευκαιρίες της νέας εποχής των fist-party data!